Rebranding Poczty Polskiej

Prezentacja nowego systemu identyfikacji wizualnej, która odbyła się w styczniu br. w wyremontowanej placówce Poczty Polskiej na warszawskim Mokotowie, jest elementem odpowiedzi na wyzwania stojące przed firmą w momencie bardzo dynamicznych zmian na rynku usług pocztowych.

W przeciwieństwie do większości operatorów pocztowych w Europie Poczta Polska w ubiegłej dekadzie nie mierzyła się z wyzwaniami, które stoją przed branżą. Najważniejszym czynnikiem kształtującym obecnie rynki pocztowe jest zjawisko e-substytucji, czyli rozwój komunikacji elektronicznej kosztem listów. Zmiany te dotyczą zarówno komunikacji klientów z przedsiębiorstwami, jak i obywateli z instytucjami państwa (grupa tzw. projektów e-państwa). Z szacunków analityków wynika, że po 2025 r. listy przestaną mieć znaczenie biznesowe i staną się niszą rynkową. Podobny proces dotyczy również tych usług finansowych, które obecnie realizują placówki pocztowe – np. wpłata gotówkowa na rachunek bankowy w ciągu kilku lat zostanie całkowicie zastąpiona przelewem między rachunkami.

Na te procesy nakłada się realizowanie przez Polskę dyrektyw Unii Europejskiej dotyczących liberalizacji rynku usług pocztowych. Z dniem 1 stycznia 2013 r. weszła w życie nowa ustawa, której skutkiem jest likwidacja tzw. obszaru zastrzeżonego dla operatora narodowego.

Strategia Poczty Polskiej

Pozostanie przy niezmienionej strukturze działalności oznaczałoby dla Poczty nieuniknione i bardzo gwałtowne załamanie dochodów. Dlatego zarząd spółki zdecydował się na przyjęcie dynamicznej strategii, której celem jest rozwój Grupy Kapitałowej Poczty Polskiej i zmiana jej struktury dochodów. Poczta rozwija działalność na rynkach: bankowo-ubezpieczeniowym, usług logistycznych, kuriersko-paczkowych oraz łączenia tradycyjnych usług pocztowych z usługami cyfrowymi (tzw. e-usług).

Jednym z najważniejszych elementów strategii jest dążenie do wykorzystania potencjału sieci placówek Poczty Polskiej, obejmującej ponad 8 tys. punktów, w których sprzedawane mogą być nie tylko tradycyjne usługi pocztowe. Strategia Poczty Polskiej zakłada, że placówka będzie centrum pocztowo-finansowym, integrującym usługi oferowane przez Grupę Kapitałową Poczty Polskiej. Realizacja tego celu wymagała zaprojektowania zupełnie nowej placówki pocztowej. Jej model, zaprezentowany wraz z nowym logotypem, pokazuje, jak radykalnie Poczta Polska musi przekształcić punkty sprzedaży swoich usług, aby sprostać oczekiwaniom klientów i wymaganiom rynku. Miejsce „urzędu” zajmuje nowoczesna placówka projektowana przede wszystkim z perspektywy zmieniających się potrzeb klientów. Umożliwia zrealizowanie tradycyjnych usług pocztowych, ale również obsługę konta bankowego czy wzięcie kredytu. Udostępnia także strefę handlową, w której prowadzona jest sprzedaż m.in. prasy, kartek pocztowych, artykułów biurowych. Istotne dopełnienie stanowi czynna całą dobę strefa samoobsługowa, która daje możliwość wysłania i odebrania korespondencji bez konieczności oczekiwania w kolejce.

Rebranding

Elementem procesu zmian, które rozpoczęła Poczta Polska, jest rebranding. To, jak wyraźnie nowa placówka i nowy logotyp odróżniają się od dotychczasowego wyglądu urzędów pocztowych i dotychczasowego logo, jest miarą zmiany, która dokonuje się w Poczcie.

Zastąpienie koloru niebieskiego czerwienią wydaje się najbardziej znaczącym ruchem. Kolory czerwony i biały podkreślają narodowy charakter Poczty Polskiej oraz jej historię (w tym roku Poczta obchodzi jubileusz 455-lecia powstania). Od początku istnienia czerwień była podstawową barwą identyfikacyjną Poczty, zaś żółty (lub złoty) jest nawiązaniem do koloru pocztowej trąbki.

Założenia realizacji projektu

Nowy logotyp ma być symbolem i widocznym wsparciem dokonywanej w Poczcie zmiany. Poczta Polska zdecydowała się na rebranding metodą strumieniową. Nowy znak pojawiać się będzie przede wszystkim w miejscach, w których już nastąpiła pozytywna zmiana; został silnie związany z nowymi placówkami pocztowymi, a regulacje wewnętrzne pozwalają na jego wprowadzanie tylko w tych obszarach, w których zrealizowane zostały cele restrukturyzacyjne określone przez nową strategię.

Od strony finansowej rebranding Poczty Polskiej został połączony z programem inwestycyjnym, realizowanym przez spółkę. Niezależnie od rebrandingu Poczta musiałaby inwestować w miejsca obsługi klientów. Projekt nowych placówek pocztowych i nowej identyfikacji wizualnej pozwala nie tylko remontować, ale również dostosować je do wymagań rynkowych i oczekiwań klientów.

Po kilku miesiącach, jakie upłynęły od wprowadzenia pierwszych zmian, Poczta z satysfakcją przyjmuje przychylne reakcje zarówno ze strony klientów, jak i mediów, mając świadomość, że za sukcesem rebrandingu stoi fakt, iż zmiana logotypu jest powiązana z realizacją rzeczywistej zmiany biznesowej.