Promocja polskiej kultury za granicą a marka Polski

Mówiąc o marce narodowej jako o całości wizerunku, reputacji i autorytetu Polski oraz o brandingu narodowym, czyli procesie budowania marki, należy mieć na względzie rosnącą siłę oddziaływania kultury. Stanowi ona nieodłączną część atrybutów wykorzystywanych w promocji kraju obok walorów turystycznych i produktów eksportowych najwyższej jakości. Na te właśnie obszary stawiają państwa przodujące w rankingach Nation Brand Index.

Wizerunek Polski jest niezwykle cennym kapitałem wspomagającym realizację naszych aspiracji politycznych i gospodarczych oraz przyczyniającym się do sukcesu rynkowego polskich produktów, napływu kapitału zagranicznego, rozwoju turystyki. Kultura obok gospodarki musi stać się elementem wpływającym na skuteczne budowanie tego wizerunku – Polski jako kraju nowoczesnego, szanującego tradycję i kreatywnie wybiegającego w przyszłość. To właśnie kultura pozwala zagranicznemu odbiorcy lepiej zrozumieć Polskę, zbudować do niej zaufanie i skojarzyć ją z pozytywnymi wartościami, a już dziś jest jednym z najlepiej rozpoznawalnych poza granicami kraju elementów marki narodowej. Niestety w Polsce ta rola kultury nie jest jeszcze w pełni doceniana. Bardzo często projekty kulturalne traktuje się jedynie jako tzw. oprawę, element towarzyszący wydarzeniom o charakterze politycznym czy gospodarczym, a nie główny cel działania.

Na tym tle wyróżnia się Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, które przygotowuje i wraz z instytucjami narodowymi konsekwentnie realizuje projekty mające na celu promocję kultury polskiej za granicą i promocję Polski poprzez kulturę. Krajami priorytetowymi są głównie państwa europejskie, w tym kraje sąsiedzkie – Niemcy i Rosja, kraje Partnerstwa Wschodniego, a także Wielka Brytania i Francja. Duże znaczenie mają wschodzące rynki – Chiny, Indie, Korea i Brazylia.

Instytucją mającą za zadanie promocję polskiej kultury za granicą jest utworzony w 2000 r. Instytut Adama Mickiewicza. W ostatnich latach zrealizował on ponad cztery tysiące wydarzeń kulturalnych na całym świecie, docierając do około 40 milionów odbiorców. Istotną rolę odgrywają także m.in.: Polski Instytut Sztuki Filmowej, Instytut Teatralny, Instytut Książki oraz Instytuty Polskie podległe Ministerstwu Spraw Zagranicznych.

Skuteczność działań Instytutu Adama Mickiewicza i jego partnerów na całym świecie pokazał Zagraniczny Program Kulturalny Polskiej Prezydencji w Radzie Unii Europejskiej, realizowany w drugiej połowie 2011 r. w 10 priorytetowych stolicach świata: Brukseli, Berlinie, Londynie, Paryżu, Madrycie, Moskwie, Kijowie, Mińsku, Tokio i Pekinie. Program objął ponad 400 wydarzeń i został oceniony przez zewnętrzne agencje konsultingowe jako jeden z najbardziej pozytywnie odbieranych elementów polskiej prezydencji.

Głównym celem programu było pokazanie Polski jako kraju nowoczesnego i kreatywnego, kraju o bogatej tradycji i imponującej kulturze współczesnej. Projekty przygotowane przez Instytut Adama Mickiewicza we współpracy z polskimi i zagranicznymi partnerami prezentowane były w najlepszych galeriach i klubach, na scenach i festiwalach, m.in. Bozar i La Monnaie w Brukseli, National Theater i Southbank Centre w Londynie, Martin-Gropius-Bau w Berlinie, Teatro Real w Madrycie czy Forbidden City Concert Hall w Chinach.

Trzon programu, który przebiegał pod hasłem „I, Culture. Made in the EU. Powered by Poland”, tworzyły tzw. projekty filarowe, firmowane nazwiskami ikon współczesnej polskiej kultury: Stanisława Lema, Czesława Miłosza i Karola Szymanowskiego. Projekty, które powstały wokół tych trzech twórców, były wielowymiarowe, zakładały bowiem zróżnicowane formy prezentacji i kanały dystrybucji. W programie znalazły się pokazy najciekawszych spektakli, filmów, koncerty muzyki poważnej i współczesnej oraz wystawy i akcje realizowane w przestrzeni publicznej. Wiele z projektów przygotowanych specjalnie z okazji polskiej prezydencji zyskało ogromne uznanie ze strony widzów i krytyków, jak uznana przez „Financial Times” za wydarzenie roku wystawa „The Power of Fantasy. Modern and Contemporary Art from Poland” w brukselskim Bozar, wystawa „Obok. Polska – Niemcy. 1000 lat historii w sztuce” w Martin-Gropius-Bau w Berlinie, ekspozycja „Złote czasy Rzeczypospolitej” w Pałacu Królewskim w Madrycie czy prezentacja twórczości Aliny Szapocznikow w Centrum Artystycznym Wiels w Brukseli i Wilhelma Sasnala w londyńskim Whitechapel. Powstała specjalnie na prezydencję I, Culture Orchestra skupiająca młodych muzyków z krajów Partnerstwa Wschodniego i Polski odniosła sukces w najważniejszych salach koncertowych Europy.

Sukces promocji polskiej kultury podczas naszej prezydencji w Radzie Unii Europejskiej stanowi ogromny kapitał i bodziec do działania w najbliższych latach. Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego wraz z Instytutem Adama Mickiewicza planuje kolejne projekty promocyjne, które bez wątpienia wzmocnią wizerunek Polski za granicą. Już w przyszłym roku odbędzie się szereg wydarzeń związanych z obchodami Roku Lutosławskiego, rok 2014 zdominują obchody 600. rocznicy nawiązania stosunków dyplomatycznych pomiędzy Polską a Turcją, a na kolejne lata zaplanowano m.in. sezony polskiej kultury w Chinach i Rosji.