Czy Polsce potrzebna jest marka Polska?

Tytułowe pytanie, często pojawiające się na debatach i w artykułach, jest chyba źle zadane, ponieważ Polska markę jakąś ma. Pytanie tylko: jaką? Najprawdopodobniej słabo rozpoznawalną, trudną do odnalezienia na mapie świata dla większości jego mieszkańców i przede wszystkim nieprzywołującą zbyt wielu skojarzeń, a jeśli już, to niespójnych i bardzo stereotypowych. Moim zdaniem dyskurs dotyczący brandingu narodowego powinien raczej dotyczyć tego, jak sprawić, aby marka Polska była znacznie silniejsza niż obecnie.

Nie potrzebujemy komunikacji i identyfikacji wizualnej marki Polska. Potrzebują ich polskie produkty i marki.

Pełna zgoda, ale tylko co do drugiej części tezy. Przywoływany na wielu debatach przykład braku logotypu i komunikacji marki Niemiec, która broni się poprzez swoje produkty, jest bardzo chwytliwy, lecz absolutnie nieadekwatny. Niemiecka solidność i rzetelność jako cechy narodowe i atrybuty niemieckich produktów miały szanse kształtować się przez przynajmniej 150 lat, podczas gdy marki polskie, poza międzywojniem, na szerokie międzynarodowe wody mogły wypłynąć dopiero po 1989 r. – i to bardzo ubogie w know-how, zarówno technologiczny jak i marketingowy. Polskie marki i marka Polska muszą w ekspresowym tempie odrobić zaległości. Spójny i przemyślany system identyfikacji wizualnej oraz spójna narracja o marce powinny pomóc nadrobić stracony czas i możliwości.

Przecież mamy polskie pociągi, ubrania, okna i startupy… To one zbudują markę kraju.

Bezwzględnie tak, mamy. Tylko czy na pewno tego typu produkty będą w stanie szybko zawładnąć międzynarodową wyobraźnią na masową skalę? Patrząc na najbardziej znane światowe marki, które w dużej mierze budowały pozytywny obraz kraju pochodzenia, można zauważyć pewną wspólną cechę: zaliczały się w większości do kategorii, które budziły emocje, zachwyt i pożądanie. Włoska motoryzacja nie słynie z niezawodności, ale urzeka czarem i legendą marki Ferrari rozpalającej męskie serca od 70 lat. Francja szczyci się nie tylko jedzeniem i winem, ale także markami modowymi i kosmetycznymi, które kreują gusta całego świata. Japończycy tworzyli podwaliny światowej robotyki , która doczekała się już swojej legendy i adaptacji w popkulturze. Wydaje się, że na razie jedynymi polskimi markami budzącymi zachwyt i podziw są ludzie: Jan Paweł II, Lech Wałęsa, Robert Kubica czy Agnieszka Radwańska.

Nie znaczy to, że wymienione wcześniej kategorie są mniej ważne czy niewarte promocji. Branding narodowy wymaga jednak jakiegoś sensownego programu, który wszystkie wartościowe polskie produkty obejmie wsparciem w ramach długofalowego planu. Potrzeba także spektakularnych działań, aby zwrócić na siebie uwagę świata.

Nie „czy?”, tylko „jak?” i „kto?”.

Pytanie dotyczące marki Polska powinno być postawione w określony sposób. Nie dyskutujmy o tym, czy warto, tylko jak to zrobić, aby polskie marki były silniejsze, a tym samym rosła w siłę marka Polska. Zastanawiajmy się, kto mógłby wziąć takie zadanie na siebie. Jaki system wprowadzić, aby sukcesywnie podejmowane działania przynosiły efekt?

We współczesnym hiperkonkurencyjnym świecie nie ma już miejsca na prowizorkę, brak planu, brak egzekutywy. Myślę ,że nie ma też miejsca na brak zaangażowania organizacji rządowych w konsekwentne budowanie silniejszej marki Polska. Nie ma również miejsca na brak przyzwolenia na współpracę publiczno-prywatną.

Dzisiejszy świat jest zbyt skomplikowany i dynamiczny, by stać nas było na ignorowanie wspomnianych zasad. Jeśli mamy budować silną markę Polska, niezbędna jest współpraca.


Maciej Klaś

Strategic Director, GPD Agency

 

Czytaj także