Co się stało z naszą marką?

Chociaż po 1989 r. powstało wiele nowych firm i marek, prężnie rozwijających się w Polsce i za granicą, to te ze starszym rodowodem często zajmują czołowe miejsca w rankingu publikowanym od 10 lat przez „Rzeczpospolitą”.

W 2013 r. pierwsza dziesiątka najdroższych polskich marek przedstawiała się następująco:

1. Orlen – 3,94 mld zł

2. PKO BP – 3,70 mld zł

3. Biedronka – 3,00 mld zł

4. PZU – 2,33 mld zł

5. Play – 1,92 mld zł

6. Mlekovita – 1,37 mld zł

7. Pekao – 1,35 mld zł

8. Plus – 1,20 mld zł

9. Lotos – 1,11 mld zł

10. Sokołów – 0,89 mld zł

Twórcy rankingu zaznaczają, że przyjęta metodologia za polskie uznała te marki, które powstały w naszym kraju, nawet jeśli dziś są już w obcych rękach.

Najcenniejsze marki świata według rankingu BrandZ Top 100 z 2012 r. to: Apple (o wartości ponad 180 mld dolarów), IBM i Google. Warto zauważyć, że w pierwszej dziesiątce znalazło się aż siedem marek z branży technologii i telekomunikacji. To pokazuje, jakie są światowe trendy w gospodarce. 

Trzeba też pogodzić się z faktem, że żadna z polskich marek nie dogoni w najbliższym czasie światowych liderów i nie odniesie globalnego sukcesu na miarę Coca-Coli, L’Oréala czy firmy Steve’a Jobsa. Nawet największe polskie marki nie kwalifikują się w światowych rankingach. Niewątpliwie wpływ na to miał wybuch II wojny światowej oraz prawie 50 lat upaństwowionej gospodarki. Jak więc potoczyły się losy polskich znaków towarowych?

Marki z tradycjami

Najstarszą polską marką, a być może najstarszą przemysłową marką świata, jest firmowy herb Żupy Wielickiej z Kopalni Soli „Wieliczka”, którym oznaczano produkt, czyli sól. 

Możemy też się pochwalić, że jedną z pierwszych zarejestrowanych marek wódki na świecie była polska Wyborowa. Została zarejestrowana w 1932 r., chociaż sam trunek powstał w 1927 r. Na wielu rynkach konkuruje z takimi wyrobami jak Finlandia, Smirnoff czy Absolut. Od 2001 r. należy do Pernod Ricard, właściciela marek Ballantine’s czy Malibu.

W połowie XIX w. powstała pierwsza polska fabryka czekolady Karola Wedla. Sam znak firmowy E. Wedel zostaje stworzony kilkanaście lat później, kiedy firmę przejmuje syn Emil. On też przy ulicy Szpitalnej w Warszawie buduje kamienicę, na zapleczu której umieszczono nowoczesną fabrykę, a od frontu otworzono sklep i pijalnię czekolady. Budynek stoi do dziś i wciąż można tam kupić wedlowskie smakołyki. Jednak przez ponad 100 lat marka i firma zmieniała właścicieli kilkukrotnie. Po II wojnie światowej fabrykę upaństwowiono na 50 lat, jednak udało się częściowo zachować nazwę – „22 lipca, dawniej E. Wedel”. W roku 1989 wrócono do pierwotnego znaku. Wtedy też rozpoczęła się prywatyzacja zakładu, a w 1991 r. został przejęty przez koncern PepsiCo. Po kilku latach część przedsiębiorstwa trafiła do fińskiej firmy Leaf, a dział zajmujący się produkcją czekolady (wraz z marką) – do światowego lidera produkcji słodyczy Cadbury. W międzyczasie o prawo do marki upomnieli się spadkobiercy dawnych właścicieli. Sprawa oparła się o Sąd Najwyższy, jednak w końcu doszło do porozumienia i Cadbury wykupił pełne prawa. W 2010 r. znów nastąpiła zmiana właściciela, gdyż Cadbury został przejęty przez amerykański koncern Kraft Foods. W tym samym roku Komisja Europejska, nie chcąc dopuścić do zmonopolizowania rynku czekolad w Polsce, nakazała sprzedaż Wedla. Przetarg wygrała japońska firma Lotte, która jest właścicielem marki i fabryki do dziś.

Ciekawą i burzliwą historię mają również polskie Winiary. Tak nazywała się wieś pod Kaliszem (obecnie stanowi już część miasta), gdzie kiedyś wyrabiano wino dla książąt kaliskich, a przed wojną zajmowano się browarnictwem. Przedsiębiorstwo zostało założone w 1941 r. z inicjatywy Niemców po ich wkroczeniu do Kalisza. Bazą do budowy fabryki był jeden z dwóch nieczynnych browarów. Po wojnie fabrykę upaństwowiono. W 1974 r. wyprodukowano pierwszy Majonez Dekoracyjny – dziś jeden z najlepiej rozpoznawalnych majonezów w Polsce. Dwadzieścia lat później zakład stał się częścią szwajcarskiego koncernu Nestlé, który zdecydował pozostać przy lokalnych markach.

Niedawno 220-lecie istnienia obchodziła najstarsza polska fabryka porcelany w Ćmielowie. Manufakturę założyło w 1790 r. zrzeszenie cechowe garncarzy ćmielowskich i opatowskich. W 20-leciu międzywojennym fabrykę przejął Polski Bank Przemysłowy i utworzył spółkę. W tym czasie Ćmielów zyskał sławę nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Dla marki pracowali najsłynniejsi europejscy projektanci. Serwisy secesyjne oraz w stylu art déco podbijały całą Europę. Tworzone w paryskiej pracowni projekty Bogdana Wendorfa były prawdziwym przełomem w myśleniu o polskiej sztuce użytkowej. Lata 50. i 60. to czas triumfu rodzimego designu, w Ćmielowie zaczęto wytwarzać nowatorskie w formie, słynne do dzisiaj dekoracje i figurki. Część projektów powstawała w Instytucie Wzornictwa Przemysłowego. Obecnie styl ten przeżywa swój renesans, co dobrze wróży fabryce, która w latach 90. była bliska upadku.

PRL wraca

Wydawać by się mogło, iż firmy czy marki, które powstały w czasach siermiężnego socjalizmu, nie będą miały szansy na rozwój w nowej rzeczywistości. Choć po 1989 r. wiele z nich odeszło w zapomnienie, to są też takie, które przetrwały, a czasem radzą sobie na naszym rynku dużo lepiej niż wielkie światowe koncerny.

„Ludwiku, do garów!” – głosiło hasło reklamowe płynu do mycia naczyń. Ludwik był jedną z pierwszych marek, które powstały w socjalistycznej szarzyźnie. Chociaż slogan wzbudzał oburzenie męskiej części społeczeństwa (bo przecież zmywanie uznawano za kobiecą domenę), produkt się przyjął. Ba, jego obecną pozycję w Polsce próbują obalać światowe koncerny, ale z mizernym skutkiem – co trzeci płyn do naczyń w polskich domach nosi nazwę Ludwik. Płyn podbija też rynki zagraniczne, używany jest w domach w Rosji, na Ukrainie, Białorusi, a także w Skandynawii. Właścicielem marki Ludwik, której wartość „Rzeczpospolita” szacuje na ok. 35 mln zł, jest Grupa Inco.

Vistula i Wólczanka to kolejne dwie firmy założone w czasach PRL-u. Jedni szyli garnitury, drudzy koszule, ale dziś to już jedna spółka, do której w 2008 r. dołączyła znana rodzinna marka jubilerska Kruk, tworząc Vistula Group. Chociaż przed rokiem 1989 obie firmy miały w zasadzie pozycję monopolistów  w swoich segmentach, na początku lat 90. zaczęły popadać w kłopoty. Zarówno Vistula, jak i Wólczanka nie miały własnych salonów, więc sprzedaż realizowano przez hurtownie i sklepy wielobranżowe. Niemożliwa więc była kontrola nad systemem dystrybucji. Dodatkowo wzrost konkurencji produktów zachodnich sprawił, że spółki zaczęły borykać się z problemami finansowymi. W 2006 r. zapadła decyzja o ich połączeniu i restrukturyzacji. Postawiono na jakość produktów i rozwój marki oraz własnej sieci salonów. Rok później sensacją polskich ulic stała się kampania marki Vistula & Wólczanka, której twarzą został były agent 007, Pierce Brosnan.

CPN nigdy nie angażował do promocji tak znanych aktorów, ale też nie musiał. Skrót nazwy przedsiębiorstwa, będący jednocześnie znakiem, stał się szybko synonimem stacji benzynowej. Może nie było to wielkie osiągnięcie w czasach, gdy panował monopol w tej branży, jednak siła stworzonego w latach 60. znaku była ogromna. Jedziemy na CPN – mawiano powszechnie. Kiedy w maju 1998 r. Rada Ministrów podjęła decyzję o utworzeniu narodowego koncernu naftowego z połączenia Centrali Produktów Naftowych CPN SA i Petrochemii Płock SA, pod nową marką Orlen, podniosło się wiele głosów oburzenia. Pytano, jak można rezygnować z tak świetnego znaku jak CPN. Śmiano się z kampanii reklamowych i orła w logo. Z czasem jednak okazało się, że porzucenie bagażu nie zawsze dobrych doświadczeń z okresu PRL-u było dobrą decyzją.

Odwrotną koncepcję realizuje firma obuwnicza Wojas – przywraca markę butów Relaks, popularną w latach 80. Ta operacja ma szansę się powieść, gdyż opiera się na sentymencie i panującej od kilku lat modzie na PRL, obejmującej kulturę, wzornictwo i dawne produkty. Relaksy w nowej odsłonie pojawiły się w sklepach jesienią ubiegłego roku. Nie są jednak siermiężnym produktem, jak ich pierwowzór. Wykonano je starannie ze skóry, a kosztują niemało. Czy uda się reaktywować markę? Czas pokaże, a zdecydują klienci.

Czasem nie wychodzi

Piętnaście lat temu próbowano wskrzesić kultową konstrukcję polskiej motoryzacji – motocykl marki Junak. Firma Junak Motor chciała połączyć polską legendę z chińską ceną, a że nie miała wystarczających funduszy na uruchomienie fabryki, pod marką Junak zaczęła sprzedawać koreański motocykl Hyosung. Takie działanie zostało potraktowane jako szarganie świętości i firma musiała wycofać się z rynku.

Czy to samo czeka firmę AMZ Kutno, która chce reaktywować markę Syrena? Jest już prototyp, odbyły się testy na szosie, nie wiadomo na razie, ile będzie kosztować pojazd dla ostatecznego klienta. Producent zdradza jedynie, że przygotowuje samochód „ze średniej półki”, a udoskonalenia konstrukcji i poprawa komfortu będą zależne od powodzenia przedsięwzięcia. Ten eksperyment może być bardzo interesujący.

Licznym polskim markom, po latach funkcjonowania w rzeczywistości gospodarki socjalistycznej, pomogło wsparcie strategicznych inwestorów, często zagranicznych, którzy – wbrew początkowym obawom – nie zastąpili ich globalnymi brandami. Wiele z nich zaginęło w czeluściach historii i co jakiś czas ktoś próbuje je wskrzeszać – z sukcesem lub nie. Część marek z powodzeniem odświeżyła swój wizerunek.

Co nowego?

Wiele starych polskich marek dobrze się trzyma i rozwija, ale są również nowe, które przebojem zdobywają nie tylko polski rynek.

Żeglarstwo ma w Polsce długą i bogatą historię. Któż nie słyszał o samotnym rejsie dookoła świata Leonida Teligi i jego jachcie Opty. Mało kto zna natomiast stocznię Delphia Yachts z Olecka. Produkowana tam 10-metrowa jednostka Delphia 33 została uznana za najlepszy jacht importowany do USA. Polskie jachty i katamarany, które zaczęto budować w małych stoczniach w latach 90., zdobyły w świecie prestiż, a ponad 90 proc. produkcji kieruje się na eksport. 

Fakro, firma z Nowego Sącza, jest numerem dwa na świecie w branży okien dachowych. Marka powstała w 1991 r. Przez kilkanaście lat z małej rodzinnej firmy rozwinęła się w międzynarodową korporację i obecnie może pochwalić się 15-proc. udziałem w rynku globalnym.

W ostatnich latach najmodniejsze są najmłodsze dzieci naszej gospodarki – startupy. Coraz więcej ludzi (głównie młodych), coraz więcej organizacji i firm docenia potencjał, jaki niesie za sobą udany start nowatorskiego przedsięwzięcia. Startupem były początkowo Facebook i Google. Ryzyko tego typu przedsięwzięć jest jednak duże. Chociaż startupy mogą powstać w każdej branży, najczęściej związane są z nowymi technologiami, szczególnie Web 2.0. Zdecydowana większość z nich upada niedługo po rozpoczęciu działalności, część funkcjonuje przez jakiś czas bez większego powodzenia, a tylko kilka odnosi sukces rynkowy. Tym bardziej cieszyć może fakt, że polski startup Booklikes.com trafił w zeszłym roku do finału Microsoft BizSpark European Summit, wśród zaledwie 12 finalistów. Czytelnictwo w Polsce spada z roku na rok, a ten związany z książkami biznes odnosi międzynarodowe sukcesy. Gdyby tak w innych branżach znaleźli się ludzie z innowacyjnymi pomysłami, los wielu polskich marek mógłby mieć dużo większe szanse na rozwój.